Nem építünk homokra várat és márkát sem.
Ismerős a helyzet? Van logód. Van weboldalad, vagy éppen készül. Posztolsz, időnként hirdetsz, talán hírlevelet is küldesz. Külön-külön minden rendben van, mégis azt érzed, hogy valahogy nem áll össze az egész.
Minden új posztnál újra el kell döntened, mit mondj. Minden új ajánlatnál újra végiggondolod, pontosan kinek szól. Ha szövegírót, fotóst vagy grafikust kérsz fel, hosszasan magyarázod, mit szeretnél, a végeredmény mégsem egészen olyan, mint amit elképzeltél.
Ez nem azért van, mert kevés az ötleted, vagy nem vagy elég kreatív. Hanem azért, mert hiányzik az az alap, amihez minden döntésedet vissza tudnád vezetni.
És ami stabil alap nélkül épül fel, az a legszebb külsővel is könnyen szétesik.
Ebben a cikkben megmutatom, mi az a márkastratégia, mit tartalmaz, hogyan tudod használni a mindennapokban, és azt is, miért nem kezdek bele nélküle egyetlen weboldalprojektbe sem.
A márkastratégia egy írásban rögzített, átgondolt alap, amely választ ad a vállalkozásod legfontosabb kérdéseire: miért létezel, kinek szólsz, miben vagy más, és hogyan szeretnél megjelenni és kommunikálni.
A logód, a weboldalad, a posztjaid, az ajánlataid és még az árazásod mögött is ezeknek a döntéseknek kellene állniuk.
Én leginkább egy iránytűhöz hasonlítanám. Nem mondja meg minden egyes helyzetben, pontosan mit kell tenned, de segít abban, hogy mindig tudd, merre szeretnél továbbmenni.
Legalább ilyen fontos azonban tisztázni azt is, hogy mi nem márkastratégia:
Ha egy házhoz hasonlítjuk a vállalkozásodat, a márkastratégia az alap. Az arculat a falak és a homlokzat. A weboldal az a tér, ahol fogadod az embereket, a marketing pedig az út, amely elvezeti őket hozzád.
Arról, hogyan épülnek egymásra ezek az eszközök, a marketing eszköztáradról szóló cikkben írtam részletesebben.
Azért, mert stratégia nélkül szinte minden más nehezebbé válik. Nem feltétlenül csak pénzben fizetsz érte, hanem időben, energiában, újratervezésben és elszalasztott lehetőségekben is.
A CoSchedule marketingszoftver-cég 2021-es felmérésében 75 ország 515 marketingesét kérdezték meg. Azok, akik írásban rögzítették a stratégiájukat, 414 százalékkal nagyobb eséllyel számoltak be sikerről, mint azok, akik nem.
Fontos hozzátenni, hogy ez egy szoftvercég saját, önbevalláson alapuló felmérése, tehát nem bizonyít ok-okozati összefüggést. Könnyen lehet, hogy eleve a tudatosabban működő vállalkozások azok, amelyek dokumentálják a stratégiájukat.
De éppen ez benne a lényeg: amikor le kell írnod a válaszaidat, kénytelen vagy pontosítani őket.
A „nagyjából tudom, kiknek dolgozom” helyett meg kell fogalmaznod, kik ők. A „minőséget adok” helyett ki kell mondanod, ez mit jelent nálad. A „más vagyok, mint a többiek” helyett pedig meg kell találnod, pontosan miben.
A Nielsen Norman Group felhasználóiélmény-kutatócég a Microsoft több mint 205 000 weboldalra kiterjedő adatai alapján azt írja, hogy a látogatók jellemzően 10–20 másodperc alatt eldöntik, maradnak-e egy oldalon.
Ez azt jelenti, hogy nagyon rövid idő alatt érthetővé kell tenned, kinek szól az oldalad, miben tudsz segíteni, és miért érdemes tovább olvasni.
De hogyan fogalmaznád meg ezt tíz másodperc alatt a látogatódnak, ha te magad sem tudod még egyértelműen kimondani?
Sok weboldal nem azért veszít érdeklődőket, mert rosszul néz ki. Hanem azért, mert az első néhány mondat alapján nem derül ki, hogy miért pont itt érdemes maradni és körülnézni.
A Zeno Group kommunikációs ügynökség 2020-as, nyolc országra és 8 000 fogyasztóra kiterjedő kutatása szerint azoknál a cégeknél, amelyeknek erős és jól érzékelhető céljuk van, a válaszadók nagyobb vásárlási hajlandóságról, bizalomról és ajánlási szándékról számoltak be.
Ugyanebben a kutatásban a válaszadók 94 százaléka tartotta fontosnak, hogy egy cégnek legyen világosan meghatározható célja, miközben csak 37 százalékuk gondolta úgy, hogy a vállalatok többségénél ezt valóban érzékelni is lehet.
Egy kisvállalkozó számára ez különösen érdekes lehet. Nem kell hatalmas kampány ahhoz, hogy megmutasd, miért csinálod, amit csinálsz. Először egyszerűen neked kell tisztán látnod.
A CB Insights 431 megszűnt, kockázati tőkével támogatott vállalkozás elemzése során arra jutott, hogy a kudarcok egyik fontos oka az volt, amikor a termék nem talált valódi piacra.
Nyilván egy magyar szolgáltató kisvállalkozás nem ugyanúgy működik, mint egy kockázati tőkéből épülő startup. Az alapgondolat viszont ugyanaz: attól, hogy te jónak tartod az ajánlatodat, még nem biztos, hogy a piac is pontosan így látja.
Tudnod kell, kinek segítesz, milyen problémára adsz választ, és miért érdemes téged választani a többi lehetőség közül. De ami még fontosabb, hogy tudnod kell ezeket megmutatnod.
És van egy sokkal hétköznapibb előnye is. Ha van márkastratégiád, nem kell minden egyes posztnál, weboldalszövegnél, ajánlatnál vagy új ötletnél újra kitalálnod, ki vagy és mit szeretnél képviselni. Vissza tudsz nyúlni egy már meghozott döntéshez.
Hosszú távon szerintem ez az egyik legnagyobb értéke: kevesebb döntést kell újra és újra meghoznod.
Nincs egyetlen kötelező márkastratégia-sablon, és nem is gondolom, hogy minden vállalkozásnak ugyanolyan mélységű dokumentumra lenne szüksége.
Egy kezdő egyéni vállalkozó és egy több szolgáltatással, célcsoporttal és értékesítési rendszerrel működő márka természetesen nem ugyanazokat a kérdéseket igényli.
Megmutatom, én hogyan szoktam felépíteni, mert ebből jól látszik, mennyi minden tartozhat egy valóban használható márkastratégiába.
Egy nemrég elkészült ügyfél-stratégiám például 91 oldalas lett, öt részletes buyer personával és négy alaposan elemzett versenytárssal. De nem az oldalszám a cél. Az számít, hogy a dokumentum végén legyenek olyan válaszaid, amelyekre később ténylegesen építeni tudsz.
Itt tisztázzuk, miért létezik a márkád, milyen értékeket szeretnél következetesen képviselni, merre tartasz, és mi az a történet, ami mindennek személyes alapot ad.
Nem elég annyit tudni, hogy például 30–45 éves vállalkozó nőkhöz beszélsz. A stratégia ennél mélyebbre megy: azt keressük, kik azok az emberek, akiknek valóban értéket tudsz adni, milyen helyzetben vannak, mire vágynak, és mi alapján hoznak döntést.
Ez lesz később az egyik legfontosabb alapja a kommunikációdnak, az ajánlataidnak és a weboldaladnak is.
Megnézzük azt a közeget is, amelyben a vállalkozásod működik. Nem azért, hogy lemásoljuk, amit mások csinálnak, hanem azért, hogy lássuk, mi vált már általánossá a piacon, hol vannak kihasználatlan lehetőségek, és miben tudsz hitelesen mást képviselni.
Itt válik igazán konkréttá, mitől vagy más, milyen értéket adsz az ügyfeleidnek, és mit szeretnél, hogy az emberek összekapcsoljanak a neveddel.
A jó pozicionálás nem egy hangzatos marketingszlogen. Olyan dologra épül, ami valóban része a tudásodnak, a szemléletednek, a tapasztalatodnak vagy annak, ahogyan dolgozol.
A márkád nemcsak abból áll, hogy ki vagy, hanem abból is, mit kínálsz. Ezért azt is átnézzük, hogyan épülnek egymásra az ajánlataid, milyen szerepet töltenek be a vállalkozásodban, és merre érdemes továbbfejleszteni őket.
Ez különösen fontos egy weboldal tervezésénél, mert ebből következik az is, hogyan érdemes felépíteni az oldal struktúráját és milyen úton vezetjük végig a látogatót.
Itt alakul ki az a kommunikációs irány, amelyhez később minden tartalmat vissza tudsz vezetni. Mit szeretnél hangsúlyozni? Milyen hangon beszélsz? Milyen érzést szeretnél kelteni? Hogyan kapcsolódjon össze a szöveges és a vizuális világod?
Így nem kell minden új posztnál, hírlevélnél vagy weboldalszövegnél újra kitalálnod, hogyan szeretnél megszólalni.
A márka nem ér véget a logónál és a kommunikációnál. Az is hozzátartozik, hogyan válaszolsz egy érdeklődőnek, hogyan vezeted végig az ügyfelet a közös munkán, mennyire átlátható a folyamat, és milyen élménnyel távozik a végén.
Ezek együtt adják azt a rendszert, amelyre később a weboldalad, a marketinged és a kommunikációd is biztonsággal épülhet.
A márkastratégia nem attól válik értékessé, hogy elkészül. Attól lesz igazán hasznos, hogy rendszeresen visszanyúlsz hozzá.
Van néhány terület, ahol különösen sok döntést tud levenni a válladról.
Egy jól felépített weboldal szinte minden fontos döntése visszavezethető a stratégiára.
A nyitó szekció üzenete az értékajánlatból és a pozicionálásból születik. Az oldalak felépítése a termékrendszerből. A szövegek hangja a márkahangból. A „rólam” oldal története a márka eredetéből, a képi világ pedig a vizuális irányból.
A célközönség és a problématudatossági szintek pedig abban segítenek eldönteni, mit kell legelőször megmutatnod a látogatónak.
Stratégia nélkül egy weboldal könnyen válik egy szép sablonná, amelybe egyszerűen beleöntöttük a rendelkezésre álló szövegeket. Erről a különbségről külön cikkben is írtam.
Ha pedig van már weboldalad, de azt érzed, hogy nem hozza azt, amit szeretnél, érdemes megnézned ezt az öt jelet is, amelyekből látszik, hogy a weboldalad nem dolgozik helyetted. Sok ilyen probléma mögött nem technikai vagy designhiba, hanem stratégiai bizonytalanság áll.
Ha tudod, hogy a célközönséged egy része még csak most kezdi felismerni a problémáját, akkor azt is tudod, hogy nem érdemes rögtön ajánlatokkal bombázni őket.
Először edukálhatsz, megnevezheted a problémát, új nézőpontot adhatsz vagy egyszerűen segíthetsz abban, hogy jobban megértsék a saját helyzetüket.
Ha ismered a buyer personáid kérdéseit, félelmeit és döntési szempontjait, sokkal könnyebb témákat találni. Ha pedig pontos a márkahangod, nem kell minden egyes posztnál újra eldöntened, milyen stílusban szólalj meg.
Új szolgáltatáson gondolkodsz? Egy együttműködési lehetőség érkezett? Felkapott lett egy új platform, és úgy érzed, neked is azonnal ott kellene lenned?
Ilyenkor érdemes visszatérni a stratégiához, és feltenni néhány egyszerű kérdést.
Illik ez a márkám céljához? Támogatja azt, amerre hosszú távon menni szeretnék? Releváns a célközönségemnek? Összhangban van az értékeimmel?
A márkastratégia nem azért van, hogy minden új ötletre nemet mondj. Hanem azért, hogy ne csak azért mondj igent valamire, mert éppen szembejött veled.
Egy szövegíró, fotós, grafikus, virtuális asszisztens vagy social media manager nem lát a fejedbe.
Minél több háttérinformációt tudsz átadni neki a márkádról, annál kisebb az esélye annak, hogy három módosítási kör után is csak azt érzed: „szép, de ez valahogy nem én vagyok”.
A márkastratégia közös nyelvet teremt köztetek.
Nem kell minden új szakembernek nulláról elmagyaráznod, mit szeretnél képviselni, mert van egy dokumentum, amelyből megismerheti a célközönségedet, a pozicionálásodat, a márkahangodat és azt is, milyen irányba szeretnéd építeni a vállalkozásodat.
Ez egy viszonylag új, de szerintem egyre fontosabb felhasználási terület.
Ha ChatGPT-vel, Claude-dal vagy más AI-eszközzel készítesz szöveget, ötletelsz vagy akár képeket generálsz, a végeredmény minőségét nagyban meghatározza, mennyi használható kontextust adsz neki.
A márkastratégiád ehhez szinte kész alapanyag.
Ha az AI ismeri a célközönségedet, a márkahangodat, az értékajánlatodat, a fő üzeneteidet és a vizuális irányodat, sokkal kisebb eséllyel kapsz vissza általános, bárkire ráhúzható tartalmat.
Egy valóban használható márkastratégia nem egy délután alatt születik meg.
Nálam jellemzően így épül fel a folyamat:
Részben igen.
Ha most még nem fér bele, hogy szakemberrel dolgozz rajta, akkor is sokkal előrébb leszel azzal, ha elkezded tudatosan végiggondolni és leírni az alapokat.
Indulásként például ezeket a kérdéseket érdemes megválaszolnod:
Amit egyedül általában nehezebb megoldani, az a külső nézőpont.
Sokszor éppen azt nem látjuk különlegesnek magunkban, ami más számára azonnal feltűnik. Amit te természetesnek veszel a munkádban, arról könnyen kiderülhet, hogy a piacon egyáltalán nem alapvető.
Ezt azért szeretném külön is elmondani, mert elsőre sokakat meglep.
Ha velem készíted a weboldaladat, és még nincs használható márkastratégiád, a közös munkánk stratégiai alapozással kezdődik. Ezt a lépést nem hagyjuk ki akkor sem, ha sietős a projekt, vagy elsőre úgy tűnik, hogy „csak egy egyszerű oldalra” van szükséged.
Nem azért, mert szeretném feleslegesen bonyolultabbá vagy drágábbá tenni a folyamatot, hanem azért, mert stratégiai alapok nélkül tudnék készíteni neked egy jóweboldalt. Tudnék készíteni modernet, letisztultat és technikailag jól működőt is.
Azt viszont már nem tudnám megalapozottan eldönteni, mi legyen az első mondat a kezdőlapon. Melyik szolgáltatásod kapjon nagyobb hangsúlyt. Milyen sorrendben találkozzon velük a látogató. Milyen hangon szóljunk hozzá. Milyen kérdéseire válaszoljunk, és mi segíti őt abban, hogy a következő lépést megtegye.
Ezek már nem designkérdések, hanem stratégiai kérdések.
A saját tapasztalatom az, hogy sok olyan weboldal kerül néhány év után teljes újratervezésre, amelynek valójában nem a látványával volt az alapvető probléma. Az első verzió egyszerűen nem tudta elég pontosan, kinek szeretne mit mondani, és milyen szerepet kellene betöltenie a vállalkozásban.
A stratégiai alapozással ezt a kört szeretném már az elején megspórolni.
Ha pedig már van korábban elkészített márkastratégiád, természetesen nem kezdünk automatikusan mindent elölről. Átnézem, és ha a dokumentum kellően részletes, aktuális és valóban használható a weboldal tervezéséhez, arra építünk tovább.
„Még túl kicsi vagyok hozzá.”
Éppen egy kisebb vállalkozásnál tud rengeteget segíteni, ha már korán tisztázod az alapokat. Minél előbb tudod, kinek, mit és hogyan szeretnél kommunikálni, annál kevesebb dolgot kell később újraírni, újratervezni vagy újrapozicionálni.
Nem kell rögtön kilencvenoldalas dokumentummal kezdened. De az alapvető stratégiai döntéseket nem érdemes éveken keresztül halogatni.
„Fejben úgyis tudom.”
Sok mindent valóban tudsz fejben. A probléma általában akkor kezdődik, amikor pontosan meg kell fogalmazni.
Amíg nincs leírva, ugyanazt a dolgot könnyű egyik héten egy kicsit máshogy meghatározni, mint a következőn. Ráadásul nem tudod átadni egy szövegírónak, grafikusnak, asszisztensnek vagy más szakembernek sem.
És gyakran éppen írás közben derül ki, hogy amit eddig egyértelműnek gondoltunk, valójában még nincs teljesen kidolgozva.
„Ez csak nagy márkáknak kell.”
Egy nagyobb márkánál rengeteg ember dolgozik azon, hogy a kommunikáció következetes maradjon.
Kisvállalkozóként sokszor te vagy egyszerre a stratégiai vezető, a marketinges, a tartalomkészítő és az értékesítő is. Éppen ezért különösen sokat tud segíteni egy olyan dokumentum, amelyhez újra és újra vissza tudsz nyúlni.
„Egyszer elkészül, és onnantól kész.”
A márkastratégia nem kőtábla.
Ahogy fejlődik a vállalkozásod, változhatnak a szolgáltatásaid, a célközönséged, a pozicionálásod vagy akár az is, hogy milyen szerepet szeretnél betölteni a piacon.
Nem kell minden évben nulláról újraírnod, de érdemes időről időre elővenni és megnézni, hogy még mindig azt a vállalkozást írja-e le, amelyet ma építesz.
A márkastratégia azt határozza meg, ki vagy, kinek szólsz, mit képviselsz és miben vagy más. A marketingstratégia erre építve dönti el, milyen csatornákon, milyen eszközökkel és milyen kampányokkal juttatod el az üzeneteidet az emberekhez.
Egyszerűen fogalmazva: a márkastratégia adja az alapot, a marketingstratégia pedig megtervezi, hogyan viszed ki ezt a piacra.
Az arculat a márkastratégia vizuális megjelenése.
A logó, a színpaletta, a tipográfia és a képi világ mind azt hivatottak kifejezni, amit a stratégia már korábban meghatározott. Ha ez az alap hiányzik, a vizuális döntések könnyen pusztán ízlés kérdésévé válnak.
Ez nagyban függ a vállalkozás összetettségétől, de általában érdemes néhány hetes folyamattal számolni.
A kérdőív, a közös beszélgetések, a kutatás és a kidolgozás mind időt igényelnek. Ez nem feltétlenül az a feladat, amelyet érdemes két nap alatt „kipipálni”.
Nincs kötelező terjedelem.
Egy egyszerűbb vállalkozásnál is lehet néhány tucat oldal, míg több célcsoporttal, szolgáltatással és összetettebb ajánlati rendszerrel akár kilencven oldal fölé is mehet.
A használhatóság sokkal fontosabb, mint az oldalszám.
Igen, a stratégia akkor is hasznos, ha a weboldalad már elkészült.
Sőt, sokszor éppen egy stratégiai átnézés során válik világossá, miért nem működik egy meglévő oldal úgy, ahogy szeretnéd.
Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy mindent újra kell építeni. Előfordul, hogy néhány célzott szerkezeti, tartalmi vagy kommunikációs változtatás is sokat javít rajta.
Ez szolgáltatónként és a kidolgozás mélységétől függően jelentősen eltérhet.
Nálam a stratégiai alapozás a weboldalprojektek része, ezért a pontos tartalmat és árazást mindig az adott projekt összetettsége alapján határozom meg.
A lehetőségekről a szolgáltatások oldalon találsz további információt.
Akkor érdemes frissíteni, amikor a vállalkozásodban valami lényegesen megváltozik.
Ez lehet új szolgáltatás, más célközönség, új pozicionálás vagy akár az az érzés, hogy a meglévő dokumentum már nem azt a vállalkozást tükrözi, amelyet ma építesz.
Akkor is hasznos lehet évente egyszer átolvasni, ha közben nem történt nagy változás.
Nem kell minden választ előre tudnod. Pontosan ezért része a célközönség kutatása a stratégiai munkának.
A meglévő ügyfelek tapasztalatai, a piac vizsgálata, a versenytársak kommunikációja és a saját korábbi projektjeid mind segíthetnek abban, hogy egyre pontosabb kép rajzolódjon ki arról, kiknek tudsz a legtöbb értéket adni.
Igen, sőt szerintem ez ma már az egyik legpraktikusabb felhasználási módja.
Ha AI segítségével írsz szövegeket, ötletelsz vagy vizuális tartalmat készítesz, a márkastratégia rengeteg olyan kontextust tartalmaz, amelyre az eszköz támaszkodhat: célközönség, márkahang, értékajánlat, fő üzenetek és vizuális irány.
Minél jobb a kontextus, annál kisebb az esélye az általános, bárkire ráhúzható eredményeknek.
Mert a weboldal fontos döntései erre az alapra épülnek.
A struktúra, a szövegek, a fő üzenetek, a képi irány és az, hogy melyik látogatónak mit mutatunk meg először, mind stratégiai kérdés.
Enélkül készíthetnék egy esztétikus weboldalt. De nem szeretnék olyan oldalt készíteni, amelynek csak az a feladata, hogy jól nézzen ki.
A márkastratégia nem egy luxuskiegészítő, amit majd egyszer elkészítesz, ha minden más feladat elfogyott. Ez az alap, amelyre a többi döntésed épül.
A logód. A weboldalad. A szolgáltatásaid. A posztjaid. Az ajánlataid. A hírleveleid. Még az is, hogyan válaszolsz egy érdeklődő e-mailjére.
Homokra is lehet várat építeni. Egy ideig még kifejezetten szép is lehet. Aztán jön az első hullám.
Ha viszont stabil alapra építesz, a következő lépések is sokkal egyszerűbbé válnak. Nem kell minden egyes alkalommal újra kitalálnod, mit mondj, kinek mondod, és miért pont így. Lesz mihez visszanyúlnod.
Ha azt érzed, hogy a vállalkozásodnak szüksége lenne egy ilyen stabil alapra, vagy új weboldalon gondolkodsz, és szeretnéd már az elejétől tudatosan felépíteni, szívesen segítek.
Nézd meg a szolgáltatásaimat, vagy írj nekem, és átbeszéljük, hol tart most a vállalkozásod, és mire lenne szükséged a következő lépéshez. A nora@faedesignstudio.com címen is elérsz.